Warum ich schwedische Werbung mag

Werbung in Schweden (reklam ist das ehrlichere, schwedische Wort dafür) ist anders: Freundlicher, lockerer, (selbst)ironischer. Klar gibt es das auch in Deutschland hin und wieder, ist aber in Skandinavien viel gängiger – und oftmals besser.

So wie bei diesem Beispiel: Die Firma Oatly aus Malmö, Hersteller von Getränken aus Hafermilch,  hat in einem Supermarkt einen Stand zur Verkostung von »Gammaldags Hafvredryck« (in etwa »Hafergetränk, so wie früher«) aufgebaut. Was mich daran begeistert:

  1. Das Packungsdesign ist nicht altbacken (wie hierzulande oftmals für ein Produkt von »früher«), sondern zeitgemäß: eine Typografie mit Charakter, reduzierte Farbigkeit und viel Weißraum passen perfekt zur Zielgruppe.
  2. Anders als sonst üblich, sitzt hier eine 96 Jahre alte Frau am Verkostungs-Stand – und strickt. Passt zum Produkt, ist sympathisch und überraschend.
  3. Am Kopf des Regals steht »Som det eventuellt smakade förr«, auf Deutsch in etwa: »So wie es eventuell früher geschmeckt hat.« Eventuell. Klasse! Das ist ehrlich (weil sie nicht mehr sagen können, ob es früher wirklich so geschmeckt hat – kann man auf der Website dazu auf schwedisch erfahren), das ist locker formuliert, und es weckt Neugier, weil es so überraschend und – auch für Schweden – ungewöhnlich formuliert ist.

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Vielen Dank an Björn Lindén von Oatly, der über die Aktion bei Facebook berichtete und mir erlaubt, das Foto zu benutzen. »Gammaldags Hafvredryck« ist (bislang) nicht in Deutschland erhältlich.

 

Weltverbesserer?

Was macht eigentlich ein Designer? Das ist eine sehr schwierig zu beantwortende Frage. Jede/r versteht darunter etwas anderes. Mal wird Designer nur als Synonym für Modedesigner benutzt, mal müsste es eigentlich Produktdesign heißen, wenn Design gesagt und geschrieben wird. Und wenn ich mich als Kommunikations- oder Grafikdesigner bezeichne, wissen Fachfremde damit auch oftmals wenig anzufangen.

Meine mir selbst gestellte Sommeraufgabe ist, meine Definition der Berufsbezeichnung »Designer« aufzuschreiben und so auch das eigene Profil zu schärfen. Gerne nehme ich dazu Anregungen und Link-Empfehlungen entgegen – per E-Mail oder über die Kommentarfunktion unten.

Eine Anregung dazu habe ich bereits; sie kommt aus Schweden. Dort hat der Designverband Svensk Form mit diesem Plakat Werbung für eine Veranstaltung gemacht. Die Übersetzung lautet:
Bist Du kreativ? Magst Du, Probleme zu lösen? Willst Du die Welt einfacher, schöner und anwenderfreundlicher machen? Du solltest Designer werden

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Som morgondagens formgivare…

„Som morgondagens formgivare måste du inte kunna alt men du måste arbeta nära programmeraren och it-avdelningen. Det går inte att sitta på olika våningsplan eller, till och med, på olika geografiska platser. Som formgivare måste vi integrera oss mer med helt andra funktioner än vad vi är vana vid att ha med i våra arbetsgrupper. Jag är helt övertygad om att vi måste arbeta mer som projektledare och driva designen framåt.“

Carina Nilsson, chefredaktör hos CAP & Design

Zukünftig musst Du als Gestalter nicht alles kennen, aber Du musst nah bei den Programmierern und der IT-Abteilung arbeiten. Es geht nicht, in unterschiedlichen Stockwerken oder, noch schlimmer, an unterschiedlichen Orten zu sitzen. Als Gestalter müssen wir uns stärker integrieren, mit ganz anderen Funktionen als jenen, die wir bislang bei der Zusammenarbeit gewohnt sind. Ich bin voll und ganz überzeugt davon, dass wir mehr als Projektmanager arbeiten und so das Design nach vorne bringen müssen.

Carina Nilsson, Chefredakteurin bei CAP & Design,
der größten Designzeitschrift Nordeuropas

Übersetzung von mir.

Mehr als Werbung

An der Schwedischen Botschaft in Berlin wurde am 5. November 2014 die Ausstellung „Mehr als Werbung – Schweden kommunizieren“ mit einer sehr interessanten Spätnachmittag-/Abend-Veranstaltung eröffnet. Hervorragende, viel zu kurze Vorträge zeigten, wie „typisch schwedische“ Werbung aussieht und was sie trotz aller Globalisierung auszeichnet.

Staffan Carlsson / Hua Hua

Nach der Begrüßung durch den schwedischen Botschafter in Deutschland, Staffan Carlsson, und Hans-Joachim Berndt vom Art Directors Club Deutschland folgte Tobias Lundqvist von der Berghs School of Communication, der mit jeder Menge Selbstbewusstsein und Stolz (eigentlich etwas untypisch schwedisch) meinte, man solle einfach nach „best advertising school of the world“ googeln.

Sein Vortrag und auch der anschließende von Michael Ericsson von der Digital-Agentur Creuna sollten eigentlich unter dem Motto „Now that we’re digital – what’s next?“ stehen. Es war aber eher so, dass die beiden generell über die Grundprinzipien guter Werbung (aus ihrer, aus schwedischer Sicht) sprachen. Zusammengefasst in ein paar Schlagworten:

smart, simple, humorous, passionate, story

Das gilt vermutlich überall auf der Welt, wird aber in Skandinavien konsequenter umgesetzt. Dazu gab es überzeugende, ausgezeichnete Beispiele wie Nike oder das Twitter-Projekt @sweden, das mich und Katja Frauenkron inspirierte, mit @createandrotate etwas ähnliches ins Leben zu rufen.

Elisabeth Trotzig ist Ombudsman beim schwedischen „Reklamobudsmannen“. Dort wird auf Antrag Werbung begutachtet und gegebenenfalls eine Rüge ausgesprochen, falls gegen gewisse Regeln verstoßen wird. Die allermeisten Beschwerden mit 48 % betreffen „Geschlechterdiskriminierung“. Anders in Gesamteuropa, wo es zusammengerechnet nur 13,6 % der Beschwerden sind [Link]. In ihrem Vortrag wurde deutlich, dass stereotype Rollenbilder in Schweden sehr viel weniger Akzeptanz erfahren als in anderen Ländern.

Suzanne Forsström arbeitet unter anderem als interkulturelle Trainerin und zeigte an mehreren Beispielen auf, wie unterschiedlich das selbe Produkt in Schweden und Deutschland beworben wird. Hier direkt und mit Fakten, dort indirekt und mit Gefühl. Auch wenn es sicher in beiden Ländern auch andere Beispiele gibt, stimme ich dem in der Grundtendenz zu.

Anschließend konnte dann die Ausstellung besichtigt werden, die ich jedem, der in nächster Zeit in Berlin ist, sehr empfehlen möchte. Leider ist sie nicht sehr groß, aber dennoch einen Besuch wert für alle, die sich für überzeugende Kommunikation interessieren. Der für mich wichtigste Aspekt ist die (nicht neue, aber bestätigte) Erkenntnis, dass „smarte“ Werbung von einem „smarten“ Konsumenten ausgeht. Da haben „wir“ in Deutschland noch viel Nachholbedarf.

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(Das Foto entstand, als alle anderen gerade am leckeren Büffet anstanden. Den Soundtrack zur Ausstellung lieferte Nordic by Nature.)

Eine Randbemerkung: Der englischsprachige Titel der Ausstellung ist „More than marketing – Communicating the Swedish Way“, der deutsche „Mehr als Werbung – Schweden kommunizieren“. Das deutsche Werbung mit dem englischen marketing zu übersetzen (oder anders herum), finde ich etwas merkwürdig.

Und noch ein Randbemerkung: Niemand in Deutschland in so einer gehobenen Position, egal ob Frau oder Mann, hat solche Pressefotos wie Elisabeth Trotzig. Auch das ist irgendwie „schwedisch“. Gefällt mir!

 

 

»The superpower of beautiful design«

Sogar die Finnen, (un)geliebter kleiner Nachbar der Schweden, haben – mit einem Augenzwinkern – eingesehen: »The Swedish are the superpower of beautiful design.«

Warum das so ist, erfährt man in diesem kurzen Video:

Auch wenn es sich um kein offizielles Projekt, sondern eine Idee einer finnischen Werbeagentur handelt, ist die Grundidee dahinter genau richtig:

Ein genauer, intensiver Blick von außen hilft oftmals, die eigene Identität, die eigenen Stärken und Schwächen viel besser zu erfassen.

 

Buchvorstellung »Geschäftskultur Schweden kompakt«

In Schweden läuft einiges anders, das ist mir erst gerade wieder bei meiner letzten Reise dorthin aufgefallen: Wohnungen werden niemals mit Straßenschuhen betreten, alle duzen sich und Geschäfte, vor allem Supermärkte, haben selbstverständlich sonntags geöffnet.

Unterschiede gibt es aber auch im geschäftlichen Umgang miteinander. Uta Schulz beschäftigt sich als Trainerin für »Interkulturelles Management« schon seit vielen Jahren mit den Problemen, die daraus resultieren und berät Firmen, diese Stolpersteine für eine erfolgreiche Zusmmenarbeit zwischen deutschen und schwedischen (aber auch anderen skandinavischen) Firmen oder innerhalb eines multinationalen Konzerns auszuräumen.

Ihr diesbezügliches Wissen hat Uta Schulz nun in einem Buch zusammengefasst: »Geschäftskultur Schweden kompakt« erläutert in zehn Kapiteln Denk- und Handlungsmuster, die der schwedischen Wirtschaft und Gesellschaft zugrunde liegen.

Es geht los mit grundsätzlichen Einblicken in die schwedische Geschäftswelt; darauf folgen Kapitel zu Kontaktaufnahme, Kommunikation, Meetings, Verhandlungen, Zusammenarbeit, Führung und After Work, ergänzt um Wissenswertes und Literaturangaben. Jedes Kapitel ist gut strukturiert und endet mit einer Zusammenfassung.

Man erfährt zum Beispiel, dass die Jahreszeit wichtig für eine Geschäftsanbahnung ist, dass im schwedischen Wirtschaftsleben der Mensch und nicht Zahlen, Daten, Fakten im Mittelpunkt stehen, Kompromisse sehr positiv und nicht als kleinster gemeinsamer Nenner angesehen werden und omtanke die Basis von allem ist: »Omtanke ist eine (…) schwedische Wertvorstellung, die sich durch die gesamte Gesellschaft zieht und das menschliche Miteinander, auch am Arbeitsplatz, prägt.« (Seite 18)

Wer einmal in Schweden war und genau hinsieht, wird feststellen, dass Design dort einen viel höheren Stellenwert als in Deutschland besitzt. Gutes Design von beispielsweise Produkten, Logos, aber auch von Abläufen (Stichwort UX) ist viel selbstverständlicher als bei uns. Und so erkennt Uta Schulz auch richtig: »Design ist in Schweden ein Verkaufsargument.« (Seite 24)

Kleiner Exkurs: Auch der schwedische Staat hat die Wichtigkeit von Design schon lange erkannt, und so gab es beispielsweise vor einigen Jahren sogar ein »Designjahr«, in dem eine Vielzahl von spannenden Veranstaltungen und interessanten Ausstellungen, die die Bedeutung von Design für alle Lebensbereiche hervorhoben. Leider ist so etwas in Deutschland unvorstellbar.

Das Buch steckt voller weiterer wichtiger Ratschläge für einen geschäftlichen Erfolg in Schweden: An Pausen (»fika«) denken. Bescheidenheit zeigen. Im Konsens diskutieren. Work-Life-Balance beachten. Eishockey statt Fußball. Noch anschaulicher wird das Buch durch die vielen Beispiele, die Uta Schulz aus ihrem Arbeitsalltag (natürlich anonymisiert) erzählt.

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Auch wenn es auf Deutsch geschrieben ist, hatte ich immer das Gefühl, etwas Schwedisches zu lesen: Die Lockerheit der Sprache und die Satzlängen erinnern stark ans Schwedische.

Im Web gibt es ergänzend zu dem Buch auch weitergehende Informationen, Aktualisierungen und Videos, zu denen man über Verweise im Text gelangt man. Eine gute Sache, leider funktionieren die Links direkt aus dem PDF, das ich zur Verfügung gestellt bekommen habe*, nicht. Aber das wird sicher im späteren E-Book anders sein.

Etwas unvermittelt hört das Buch nach dem Kapitel »Wissenswertes« auf. Ich hätte da noch ein Fazit, eine Zusammenfassung, ein Schlusswort oder ähnliches erwartet. Im Anschluss folgt noch ein sehr detailliertes Stichwortverzeichnis, das den ohnehin hohen Nutzwert des Buches nochmal erhöht.

Alles in allem ein sehr lesenswertes Buch, und das nicht nur für diejenigen, die Geschäftskontakte nach Schweden haben oder suchen. Denn die »schwedische Art« zu arbeiten, die in dem Buch beschrieben wird, bietet auch wertvolle Ansätze, die das Wirtschaftsleben hierzulande nach vorne bringen würden. (Vielleicht eine Idee für ein weiteres Buch? „Die schwedische Art – Was die deutsche Wirtschaft von Schweden lernen kann“ :-)

 

Uta Schulz
Geschäftskultur Schweden kompakt
Conbook-Verlag
ISBN 978-3-943176-65-0
11,95 €
Veröffentlichungstermin: September 2014

Anmerkung: Ich erhielt die PDF-Version des Buches für diese Rezension vor dem offiziellen Veröffentlichungstermin kostenlos zur Verfügung gestellt.

Welcome to Sweden

Schweden ist anders und die Schweden sind anders. Das stellt der US-Amerikaner Bruce Evans fest, als er seiner schwedischen Liebe Emma in deren Heimat folgt und dort, genauer in Stockholm, gemeinsam mit ihr leben will. In der TV-Serie »Welcome to Sweden« werden sehr unterhaltsam – aber nicht mit der Humorkeule – die kulturellen Unterschiede zwischen der US-amerikanischen und der schwedischen Gesellschaft aufgezeigt.

Mir hat es sehr großen Spaß gemacht, die zehn Folgen der ersten Staffel zu sehen. Mit Gene Simmons, Patrick Duffy, Will Ferrell oder Björn Ulvaeus (der eine von ABBA) treten auch einige Gaststarts auf. Wenn die Serie auf einigen Internetseiten als »Comedy« oder »Sitcom« bezeichnet wird, ist das doch arg übertrieben. Der Humor kommt ohne die großen Lacher aus, sondern ist eher – typisch schwedisch – subtil, bodenständig, gerade richtig, also: »lagom«.

Die einzelnen Folgen (im Original, also in schwedisch und englisch, und ohne Untertitel) können bei Daily Motion angesehen werden. Da ich mir nicht sicher bin, wie legal dort das Angebot ist, erfolgt hier keine direkte Verlinkung. Aber ein Werbetrailer findet sich auch offiziell bei YouTube:

Aus dem Häuschen & Volles Haus

Mit der Organisation von Veranstaltungen für Designer (und andere) habe ich ja schon einige Erfahrung. Und ich habe auch schon für einige Kunden aus dem Filmbereich gestalterisch gearbeitet. Eine Kinovorführung zu realisieren, war aber neu für mich. Das machte viel Freude, aber auch viel Arbeit:

– Die Filmemacherinnen in Berlin und Stockholm kontaktieren
– Film sichten
– Kino suchen, dass den Film ins Programm nimmt
– Konditionen aushandeln
– Sponsoren suchen
– Flyer und Eintrittskarten gestalten
– kontinuierlich über Website, Facebook, Twitter und Xing Werbung machen
– mögliche Auslagestellen für Flyer identifizieren und beliefern
– und und und.

In Carina Middendorf hatte ich eine kompetente Partnerin an meiner Seite, die insbesondere durch ihre vielfältigen Kontakte einiges erreichen konnte. Trotzdem waren wir am Tag der Filmvorführung aufgeregt. Kommen Gäste? Interessiert sich überhaupt jemand für ein schwedisches Dokumentarfilm-Roadmovie?

Als uns der Kinomitarbeiter vom 3001 Kino verriet, dass sie 37 Vorbestellungen hätten, waren wir begeistert. Als zusätzlich Stühle in den Kinosaal gebracht wurden, waren wir fast sprachlos. Als wir viele weitere Menschen leider vertrösten mussten, weil wirklich kein Platz mehr war, waren wir zwar ein wenig traurig, aber letztendlich auch (die Abgewiesenen mögen es uns verzeihen*) aus dem Häuschen: Ausverkauft!

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Damit hatten wir niemals gerechnet! (Die zwei freien Plätze auf dem Foto vorne füllten sich am Ende natürlich auch noch.)

Johanna Aust und Louise Berg, die beiden Filmemacherinnen, waren extra aus Berlin bzw. sogar aus Stockholm angereist und stellten sich nach der Vorstellung zunächst im Kino, später nebenan im Restaurant den Fragen der begeisterten Zuschauer. Eins der vielen positiven Feedbacks, die uns erreichten: Es war ein großartiger, nachdenklicher Film weitab vom Bullerbü-Mainstream. Oft nachdenklich und mit tristen Bildern. Auf der anderen Seite sehr komisch, vor allem durch die befragten Schweden. Es ist sehr erfrischend zu sehen gewesen, dass es entwurzelte und doch geerdete Filmemacher gibt, die so ihren Weg gehen. Der Soundtrack hält sich immer noch in meinen Ohren. Und wie es bei Ohrwürmern oft vorkommt, man muss es nicht unbedingt mögen, aber es setzt sich fest…

Vielen Dank an alle Gäste, ans 3001 Kino, an unsere Sponsoren Riksföreningen Sverigekontakt, Café Saltkråkan und Visit Sweden (die die Anreise der Filmemacherinnen ermöglichte) und natürlich einen extra dickes Dankeschön an Louise und Johanna für ihren wunderbaren Film!

Carina und ich verschnaufen jetzt kurz und planen dann vermutlich ein neues Event für alle Schwedenfreunde in Hamburg. Vi ses!

 

* Eventuell planen wir auch, den Film nochmal zu zeigen, um auch denjenigen, die diesmal nicht mehr in den Saal kamen, eine Chance zu geben. Kontaktieren Sie mich gerne, wenn Sie auf dem Laufenden bleiben wollen.