Mehr als Werbung

An der Schwedischen Botschaft in Berlin wurde am 5. November 2014 die Ausstellung "Mehr als Werbung – Schweden kommunizieren" mit einer sehr interessanten Spätnachmittag-/Abend-Veranstaltung eröffnet. Hervorragende, viel zu kurze Vorträge zeigten, wie "typisch schwedische" Werbung aussieht und was sie trotz aller Globalisierung auszeichnet.

Staffan Carlsson / Hua Hua

Nach der Begrüßung durch den schwedischen Botschafter in Deutschland, Staffan Carlsson, und Hans-Joachim Berndt vom Art Directors Club Deutschland folgte Tobias Lundqvist von der Berghs School of Communication, der mit jeder Menge Selbstbewusstsein und Stolz (eigentlich etwas untypisch schwedisch) meinte, man solle einfach nach "best advertising school of the world" googeln.

Sein Vortrag und auch der anschließende von Michael Ericsson von der Digital-Agentur Creuna sollten eigentlich unter dem Motto "Now that we're digital – what's next?" stehen. Es war aber eher so, dass die beiden generell über die Grundprinzipien guter Werbung (aus ihrer, aus schwedischer Sicht) sprachen. Zusammengefasst in ein paar Schlagworten:

smart, simple, humorous, passionate, story

Das gilt vermutlich überall auf der Welt, wird aber in Skandinavien konsequenter umgesetzt. Dazu gab es überzeugende, ausgezeichnete Beispiele wie Nike oder das Twitter-Projekt @sweden, das mich und Katja Frauenkron inspirierte, mit @createandrotate etwas ähnliches ins Leben zu rufen.

Elisabeth Trotzig ist Ombudsman beim schwedischen "Reklamobudsmannen". Dort wird auf Antrag Werbung begutachtet und gegebenenfalls eine Rüge ausgesprochen, falls gegen gewisse Regeln verstoßen wird. Die allermeisten Beschwerden mit 48 % betreffen "Geschlechterdiskriminierung". Anders in Gesamteuropa, wo es zusammengerechnet nur 13,6 % der Beschwerden sind [Link]. In ihrem Vortrag wurde deutlich, dass stereotype Rollenbilder in Schweden sehr viel weniger Akzeptanz erfahren als in anderen Ländern.

Suzanne Forsström arbeitet unter anderem als interkulturelle Trainerin und zeigte an mehreren Beispielen auf, wie unterschiedlich das selbe Produkt in Schweden und Deutschland beworben wird. Hier direkt und mit Fakten, dort indirekt und mit Gefühl. Auch wenn es sicher in beiden Ländern auch andere Beispiele gibt, stimme ich dem in der Grundtendenz zu.

Anschließend konnte dann die Ausstellung besichtigt werden, die ich jedem, der in nächster Zeit in Berlin ist, sehr empfehlen möchte. Leider ist sie nicht sehr groß, aber dennoch einen Besuch wert für alle, die sich für überzeugende Kommunikation interessieren. Der für mich wichtigste Aspekt ist die (nicht neue, aber bestätigte) Erkenntnis, dass "smarte" Werbung von einem "smarten" Konsumenten ausgeht. Da haben "wir" in Deutschland noch viel Nachholbedarf.

Evernote Camera Roll 20141107 101338

(Das Foto entstand, als alle anderen gerade am leckeren Büffet anstanden. Den Soundtrack zur Ausstellung lieferte Nordic by Nature.)

Eine Randbemerkung: Der englischsprachige Titel der Ausstellung ist "More than marketing – Communicating the Swedish Way", der deutsche "Mehr als Werbung – Schweden kommunizieren". Das deutsche Werbung mit dem englischen marketing zu übersetzen (oder anders herum), finde ich etwas merkwürdig.

Und noch ein Randbemerkung: Niemand in Deutschland in so einer gehobenen Position, egal ob Frau oder Mann, hat solche Pressefotos wie Elisabeth Trotzig. Auch das ist irgendwie "schwedisch". Gefällt mir!